Как табачные компании рекламировали сигареты и почему это запретили
Сегодня реклама сигарет в России запрещена, и на пачках страшные картинки. Но ещё полвека назад сигареты рекламировали как символ свободы, красоты и даже здоровья. История табачной рекламы показывает, как компании годами скрывали вред и специально искали молодых покупателей. Знать эту историю полезно, чтобы узнавать те же приёмы сегодня.
Для 8–11 классов.
Врачи в рекламе
В 1940-х годах в американских журналах печатали рекламу: «Больше врачей курят сигареты этой марки, чем любые другие». Компании раздавали врачам бесплатные пачки на конференциях, а потом проводили «опросы». В то время многие люди не знали о вреде курения, и образ доктора с сигаретой успокаивал.
В 1950-х годах исследования учёных, в том числе британцев Ричарда Долла и Остина Брэдфорда Хилла, убедительно связали курение с раком лёгкого. Компании ответили не отказом от рекламы, а кампаниями, которые сеяли сомнение в науке.
Ковбой и верблюд
В 1950-х появился ковбой Мальборо: суровый мужчина на фоне прерий. Марка, которую сначала продвигали как сигареты для женщин, стала символом мужественности и свободы. Позже несколько актёров, игравших этого ковбоя, умерли от болезней, связанных с курением.
В конце 1980-х в рекламе одной марки появился мультяшный верблюд Джо в солнечных очках. В 1991 году исследование в медицинском журнале показало, что шестилетние дети узнают этого верблюда почти так же хорошо, как логотип с Микки Маусом. Под давлением общества и властей персонажа убрали из рекламы в 1997 году.
Тайные документы
В 1990-х годах в ходе судов стали известны внутренние документы табачных компаний. Из них следовало, что компании знали о вреде курения и о том, что никотин вызывает зависимость, задолго до того, как признали это публично. В некоторых документах прямо обсуждалось, как привлечь молодых курильщиков, потому что взрослые редко начинают курить.
В 1998 году крупнейшие табачные компании США подписали соглашение со штатами: они обязались выплатить больше 200 миллиардов долларов за 25 лет и ограничить рекламу, особенно ту, что нацелена на молодёжь.
Запрет рекламы
В 2003 году Всемирная организация здравоохранения приняла Рамочную конвенцию по борьбе против табака, первый международный договор в сфере здравоохранения. Страны-участницы обязуются запрещать или ограничивать рекламу табака, помещать предупреждения на пачки, защищать людей от табачного дыма. Россия присоединилась к конвенции в 2008 году.
С 2013 года в России запрещены реклама и спонсорство табачных компаний, а на пачках печатают предупреждения с картинками. Ограничения постепенно распространили и на вейпы.
Те же приёмы сегодня
- Яркие вейпы и пакетики с фруктовыми и конфетными вкусами, привлекательные для подростков.
- Блогеры, которые «случайно» показывают вейп в видео.
- Слова «безопасно», «просто пар», «без никотина» без доказательств, подробнее в статье вейпы: пять мифов.
- Образы свободы, бунта и «взрослости».
Если видишь такой приём, полезно спросить себя: кто на этом зарабатывает и что он мне не говорит? Это тот же навык, что и проверка фактов, о нём статья как проверить факт за пять минут.
Разберём на занятии
Учиться легче, когда высыпаешься и хорошо себя чувствуешь. На живых занятиях преподаватель видит, если ученик устал, и подстраивает темп, а не гонит программу.
Первое занятие бесплатное: можно посмотреть формат вместе с ребёнком и решить, подходит ли он.
Частые вопросы
Почему реклама так действует на подростков?
Реклама продаёт не товар, а образ: свободу, смелость, принадлежность к группе. Подростки особенно ищут свою идентичность, поэтому такие образы на них действуют сильнее.
Можно ли рекламировать вейпы в России?
Реклама табака и никотинсодержащей продукции, в том числе электронных сигарет, в России запрещена.
Где ещё прочитать о том, как реклама работает с мозгом?
Хорошо объясняет книга Даниэля Канемана, разбор в статье «Думай медленно, решай быстро».